乡村乱人伦
花式营销是提振图书市场的解药吗？
文化分析
利用潮玩市场的热潮，电商平台推出了图书盲盒；出版商或亲自下场，或借助网红、大v，近期出版业出现的一些花式营销引起了人们的关注。对此，有人称赞行业突破创新，有人批评饮鸩止渴。
事实上，书籍的花式营销在中外出版史上早已实践，其中一些实践的影响甚至持续到今天。例如，上海出版业出现的10%折扣书籍（书籍实际价格按定价打10%折扣后打80%折扣）、企鹅出版公司印刷易于携带的平装书籍以吸引购买等。然而，无尽的书籍花式营销更多地反映了中国出版业的结构性痛点，也反映了出版业整体发展环境的变化。
改革开放以来，中国出版业发展迅速。自20世纪末以来，特别是互联网和移动阅读模式普及以来，出版业出现了增长放缓、产品价格上涨、库存和退货率上升、利润下降、行业信用体系反复危机等现象。
从出版业面临的环境来看，一方面，公众的注意力正在被各种在线视听内容产品竞争，公众内容消费偏好正在发生变化，出版业的发展也呈现出一定的视听趋势；另一方面，阅读环境正在发生变化，公众的阅读方式、渠道和平台越来越多样化，甚至阅读的概念本身也被重构。随着媒体形式的更新和迭代，阅读从书籍、报纸和其他印刷媒体扩展到各种电子屏幕，阅读对象也从印刷文本扩展到多媒体信息。出版商不仅要面对行业内部的竞争，还要面对来自其他行业的文化消费替代品的挑战。
正是在上述背景下，出版业引入了花式营销模式。与被动转型相比，作者更倾向于将其理解为出版业应对消费环境更新的积极探索。就其积极影响而言，书籍花式营销为消费者的购买体验注入了新的元素，缩短了书籍与公众的距离，对出版业摆脱市场分销困境，实现高质量发展具有一定的现实意义。
然而，书籍等文化产品具有购买和阅读分离的特点，购物体验并不等于阅读体验。如果消费者参与购买书盲盒，只购买或购买后发现不需要，将在一定程度上影响其对出版商和销售主体的品牌认可。这种诱导性的销售模式可能会在短时间内产生一定的影响，但其长期的负面影响不容忽视。
以电子商务直播图书销售为例。直播电子商务具有互动性强、平台广泛、时空限制小等特点，有助于缓解图书供需信息不对称的问题。如果出版商在有明确主题规划的前提下，使用直播营销系列主题图书或主题图书进行知识直播。如果在直播中突破行业价格底线，低价出售图书，本质上构成恶性竞争，扰乱正常出版市场秩序。
因此，如果书籍的花式营销不能满足消费者的真实需求，盲盒、直播等市场模式的实际效果和价值将受到质疑。更重要的是，目前人们对书籍的心理价格并不高，那些偏离书籍核心阅读功能的花式营销将不可避免地贬低甚至消除消费者心目中书籍文化产品的形象，从长远来看不利于出版业的高质量发展。出版业如何做好产品开发、推广和市场模式创新？以下几点值得强调。
首先，通过巩固和重塑出版产品的稀缺性，维护出版价值链。目前出版业遇到的一些实际困难不仅来自于产品销售模式和市场价格问题，还来自于如何巩固和重建产品的稀缺性。在出版业的三个部分中，相当一部分公共出版物很难在内容和使用体验上与各种新媒体娱乐产品竞争；教育出版物和专业出版物的价格弹性相对较弱，这两个部分的产品有更严格的需求。因此，笔者认为，出版业在转型发展中不应过于突出娱乐趋势，而应认真打造产品核心，即坚持内容为王，充分关注用户内容消费偏好。
其次，在社会营销和公共沟通方面，选择多元化的整合方式和平台，合理开展市场模式创新。出版业不仅要积极创新市场模式，而且要保持理性。一般来说，不应简单地应用盲盒经济或现场直播模式，而应对不同类型书籍的具体情况进行具体分析。
第三，继续响应用户需求，建立读者信任。不被用户认可的产品和营销方法最终将被市场淘汰。对于图书等购买和使用分离的产品，出版业在使用过程中必须注意跟踪增值服务和互动体验，真正接近读者的心，从用户的心理认知中保持图书产品的形象。
(作者:吴云，浙江大学新闻传播系主任，浙江大学传媒文化产业研究中心副主任)
